Glossário · Controlar custos
Markup
O número que transforma o custo do prato em preço de venda. Ele precisa abrir espaço para tudo que não é o ingrediente — inclusive a sua margem.
Na prática
A ficha técnica te dá o custo. O markup transforma custo em preço.
E a pergunta que ele responde não é "quanto eu quero ganhar?". É: o que mais precisa sair de dentro desse preço, além do ingrediente?
A resposta é longa e quase ninguém a escreve por inteiro: aluguel, folha, encargos, energia, gás, água, impostos, taxa de pagamento, custos de aplicativo, contador, software, manutenção, pró-labore — e a margem que você quer deixar. Tudo isso mora no preço, junto com o ingrediente.
Antes da fórmula, arrume as caixas. É aqui que a maioria das planilhas erra:
- Custo-base (em reais, por produto): ingredientes, embalagem, sacola, descartáveis — o que é consumido naquela venda específica.
- Percentuais sobre o preço: impostos, taxa de pagamento, custos do aplicativo.
- Despesas fixas: viram percentual a partir de uma previsão realista de faturamento. Se a previsão é otimista, o markup nasce errado.
- Margem desejada: o percentual que você pretende deixar depois de tudo isso.
Embalagem não é percentual. Taxa de pagamento não entra duas vezes. Pró-labore tem regra — retirada aleatória do dono escondida dentro do preço não é custo, é confusão.
A conta tem duas formas, e as duas dão o mesmo preço:
Markup divisor = 1 − soma dos percentuais que saem do preço
Markup multiplicador = 1 ÷ markup divisor
Preço = custo-base ÷ divisor — ou — Preço = custo-base × multiplicador
Se despesas somam 30% e você quer 15% de margem: divisor = 1 − 0,45 = 0,55; multiplicador = 1 ÷ 0,55 = 1,82. Dividir por 0,55 ou multiplicar por 1,82 chega no mesmo lugar. Você vai encontrar as duas versões por aí e achar que são métodos rivais. Não são.
Se a soma chega a 100%, nenhum preço finito fecha essa conta. Antes de aumentar o valor no cardápio, é preciso revisar as despesas, o custo-base, o canal, a margem desejada, o volume previsto e até a permanência daquele item no mix. O problema já não é apenas o preço.
E o markup só é tão bom quanto o custo que ele multiplica. Se a sua ficha ignorou o fator de correção e o rendimento, o markup não conserta nada — ele multiplica o erro. Custo subestimado × markup bonito = preço que parece saudável e não é. É assim que se vende muito e não sobra nada.
Exemplo rápido
Primeiro, só a matemática — a diferença entre percentual sobre custo e percentual sobre venda.
Para enxergar apenas essa diferença, imagine que R$ 15,00 seja todo o custo considerado nessa conta. Você quer 30% de margem.
A conta que quase todo mundo faz:
15,00 × 1,30 = R$ 19,50
Parece certo. Não é. A diferença entre preço e custo é R$ 4,50 — e R$ 4,50 sobre R$ 19,50 dá 23,1%, não 30%. Multiplicar por 1,30 aumenta o custo em 30%, mas produz uma margem de 23,1% sobre o preço.
A conta certa:
15,00 ÷ 0,70 = R$ 21,43
Agora sim: R$ 6,43 sobre R$ 21,43 = 30%.
O preço ficou R$ 1,93 abaixo do necessário para atingir a margem estabelecida — uma diferença de 6,9 pontos percentuais. Nada desapareceu: a meta foi calculada com a base errada. Se você quer 30% de margem, não multiplica por 1,30. Divide por 0,70.
Agora o markup de verdade, com as caixas separadas.
Custo-base do prato (insumo + embalagem): R$ 15,00. Na sua casa:
- despesas e impostos: 30%
- margem desejada: 15%
Divisor: 1 − 0,45 = 0,55 → multiplicador 1,82
Preço no salão: 15,00 ÷ 0,55 = R$ 27,27
E agora o aplicativo, que é onde a conta quebra.
O mesmo prato, no app, tem um sócio novo. Neste exemplo, vamos considerar que comissão e taxa de pagamento consumam, juntas, 25% do preço — e que esses 25% não estejam dentro dos 30% anteriores, senão a mesma despesa seria contada duas vezes. Use o percentual real do seu contrato.
Agora precisa sair do preço: 30% de despesas + 25% de custos do aplicativo + 15% de margem desejada = 70%
Divisor: 1 − 0,70 = 0,30 → multiplicador 3,33
Preço no aplicativo: 15,00 ÷ 0,30 = R$ 50,00
O mesmo prato que fecha a R$ 27,27 no salão precisaria custar R$ 50,00 no aplicativo, dentro destas hipóteses, para preservar a margem projetada de 15%. Não porque o aplicativo seja automaticamente o vilão, mas porque, neste exemplo, 25% do preço é consumido pelo canal antes das demais despesas.
E o "vezes 3"? 15,00 × 3 = R$ 45,00. Parece generoso. Vamos abrir:
- custos do aplicativo (25% de 45) = R$ 11,25
- despesas e impostos (30% de 45) = R$ 13,50
- custo-base = R$ 15,00
- sobra: R$ 5,25 — cerca de 11,7% do preço, quando a meta era 15%
Você vendeu, o cliente pagou, o app repassou, e faltou. Não faltou muito. Faltou todo dia.
Não confundir com
Margem de lucro
São números diferentes para a mesma operação, e trocá-los é o erro que mais destrói dinheiro em restaurante.
O markup se aplica sobre o custo-base. A margem se mede sobre o preço de venda.
Markup 2 significa que o preço é duas vezes o custo-base. A diferença entre os dois representa 50% do preço — antes das despesas que não estiverem incluídas nesse custo. Isso não significa automaticamente 50% de lucro líquido.
A regra prática: para uma margem de 30%, você não multiplica por 1,30. Você divide por 0,70. Um caminho te dá 23,1%. O outro te dá os 30% que você pediu.
Margem de contribuição
O markup propõe um preço. A margem de contribuição testa quanto cada venda deve deixar — ou quanto realmente deixou — depois dos custos e despesas variáveis.
Ela pode ser calculada antes da venda, como projeção, e verificada depois, como resultado. Não é só um retrovisor.
E é comum o markup dizer que está tudo bem enquanto a margem de contribuição mostra que o prato mais vendido da casa é justamente o que menos deixa dinheiro. Precificar olhando um só dos dois é escolher qual metade do problema você prefere não ver.
CMV
O markup é a conta que você faz antes de vender. O CMV aparece depois, quando o estoque conta o que realmente aconteceu no período.
Um markup calculado com custo de ficha assume que a cozinha executou como a ficha manda. O CMV é onde mão pesada, perda, desperdício e erro de porcionamento aparecem — mostrando que o preço que parecia certo estava sustentando um custo que ninguém tinha contado.
Preço bom com CMV alto não é preço bom. É preço que não sabe o que está cobrindo.
Erros comuns
- Multiplicar por 3 porque sempre foi assim. "Vezes 3" é um chute de que despesas, custos de canal e margem cabem no que sobra. No salão, às vezes cabe. No aplicativo, quase nunca.
- Aplicar a margem sobre o custo em vez do preço. Multiplicar por 1,30 não dá 30% de margem — dá 23,1%. E ninguém percebe, porque a conta parece certa e o prato vende.
- Misturar as bases. Embalagem entra em reais, no custo-base. Imposto e taxa de pagamento entram como percentual do preço. Trocar a caixa de lugar, ou contar a mesma despesa duas vezes, quebra a conta inteira em silêncio.
- Usar o mesmo markup no salão e no aplicativo. Não é o mesmo prato: num deles, boa parte do preço é consumida pelo canal antes de você encostar no dinheiro.
- Aplicar markup sobre um custo errado. Se a ficha ignorou limpeza e cocção, o markup não corrige o erro — multiplica ele. Preço bonito em cima de custo mentiroso continua sendo prejuízo.